オウンドメディアのコンバージョンとは？設定方法やCVを増やす具体的な施策を紹介

オウンドメディアの運用を始めてしばらく経ったあとは、コンバージョンを設定して効果を測定し、分析・改善を行う必要があります。

しかし、メディア運用に慣れていないマーケ担当者の中には、以下のような悩みを抱えている方も多いでしょう。

「コンバージョンって何を設定すればいいの？」
「コンバージョンを増やすにはどうしたらいいの？」

そこで本記事では、オウンドメディアにおけるコンバージョンについて徹底解説。

設定する際のポイントや、コンバージョンを設定する際に知っておくべきこと、コンバージョンの増やし方まで、マーケ担当者がつまずきやすい点について解決策を詳しくお伝えします。

オウンドメディアのコンバージョンにお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。

そもそもコンバージョン（CV）とは？

コンバージョン（CV）には、本来「変換」や「転換」などの意味がありますが、オウンドメディアにおいては「成果」と認識して問題ありません。

そして、オウンドメディアにおける「成果」は、運用目的によって異なります。例えば、リード獲得であれば、申し込みや商品購入、認知拡大であればサイトへの流入数などが「成果」になるでしょう。

コンバージョンを適切に設定（定義）しなければ、オウンドメディアの成果を測れず、分析や改善が行えません。
結果、なんとなく運用を続けるだけになってしまい、費用も時間も無駄にしてしまいます。

オウンドメディアを立ち上げた際は、アクセスが増えてくる前に適切なコンバージョンを設定し、効果測定・分析・改善ができるようにしておきましょう。

オウンドメディアにおけるコンバージョンの例

ここでは、よくあるオウンドメディアのコンバージョン例を紹介します。
自社のオウンドメディアで当てはまるものがあれば、ぜひコンバージョンの候補として参考にしてください。

自社のオウンドメディアの運用目的と合ったコンバージョンを考えてみましょう。

コンバージョンの種類は4つ

コンバージョンは、いわゆる「成果」のことを指しますが、同じコンバージョンでも、分析する際にはいくつかの種類に分けて考えることが多いです。

それぞれの種類について、以下で見てみましょう。

コンバージョンの種類	概要
直接コンバージョン	メディアに訪問したユーザーが、離脱せずにそのままコンバージョンすること
間接コンバージョン	メディアに訪問したユーザーが一度離脱し、再度メディアを訪れた際にコンバージョンすること
ユニークコンバージョン	ユーザーごとのコンバージョン数
総コンバージョン	すべてのコンバージョン数の合計

特に、コンバージョンについて分析する際は、直接コンバージョンと間接コンバージョンの違いを理解することが大切です。

直接コンバージョンと間接コンバージョンでは、ユーザー行動に大きな違いがあり、コンバージョンに至るまでにユーザーがどんな行動をしたのかを細かく分析することで、成果を増やせるポイントが見えてくることもあります。

コンバージョンが増えた、減っただけでなく、コンバージョンの種類を理解して分析・改善することを心がけましょう。

オウンドメディアにおけるコンバージョン設定のポイント

オウンドメディアでまだコンバージョンを設定してない方は、ここで設定のポイントを押さえておきましょう。

主に大切なポイントは、以下2点です。

それぞれについて、詳しく解説します。

オウンドメディアの運用目的から逆算して考える

オウンドメディアのコンバージョンを設定する際は、運用目的から逆算して考えることが大切です。例えば、以下のように目的ごとの成果を書き出してみましょう。

運用目的	コンバージョン例
リード獲得	・会員登録 ・無料相談の予約申し込み ・問い合わせフォーム送信 ・メルマガ登録 ・資料ダウンロード ・電話問い合わせ
商品購入・サービス申し込み	・商品購入 ・サービス申し込み
認知拡大・ブランディング	・SNSシェア ・資料ダウンロード ・メルマガ登録

運用目的に沿わないコンバージョンを設定してしまうと、いくらコンバージョンを分析してサイトを改善しても、いつまで経っても成果にはつながりません。

コンバージョンを設定する際は、そのコンバージョンが増えることでオウンドメディアの運用目的を達成できるかどうか、よく確認しましょう。

中間コンバージョンを設定する

コンバージョンを設定する際は、最終的なコンバージョンだけでなく、中間コンバージョンを設定することをおすすめします。

中間コンバージョンとは、商品購入やサービス申し込みといった最終的なコンバージョンではなく、そこに至るまでにユーザーが経るであろうコンバージョンのことです。

以下では、商品購入やサービス申し込みに至るまでの流れの例を見てみましょう。

この場合、サービス利用の申し込み前に、問い合わせや無料相談などの中間コンバージョンが発生しています。

中間コンバージョンがあることによって、コンバージョンに至るまでのどの部分に課題があるのかが見つかりやすくなり、成果を増やすためのヒントも得やすくなります。

最終的なコンバージョンだけでなく、中間コンバージョンについても効果測定を行い、分析・改善を心がけましょう。

なお、これはあくまで一例なので、自社のサービスの特性やコンバージョンまでの導線に応じて、中間コンバージョンを設定してください。

オウンドメディアのコンバージョンを設定する際に知っておくべきこと3つ

ここでは、オウンドメディアでコンバージョンを設定する際に知っておくべきポイントとして、以下3つを紹介します。

それぞれについて、詳しく見ていきましょう。

コンバージョンを構成する3つの要素

コンバージョンを設定して効果測定・分析を行うには、コンバージョンを構成する要素について理解しておくことが大切です。

そもそもコンバージョンは、以下の要素によって構成されています。

例えば、コンバージョンがなかなか増えずに困っているときに、以下のようなデータがあったとしましょう。

要素	ページA	ページB
コンバージョン数（CV）	10CV	2CV
セッション数（SS）	10,000SS	10,000SS
コンバージョン率（CVR）	1.0%	0.2%

この場合、ページA・ページBのセッション数は同じですが、CVRで大きな差があることで、コンバージョン数にも違いが出ています。

そのため、ページBのCVRを改善することで、コンバージョン数を増やせる可能性があるでしょう。

このように、コンバージョンを構成する要素を知ることで、どの部分に問題があるのかを見つけ出すことができます。

CVRと合わせて知っておくべきCTR（クリック率）

コンバージョン率（CVR）と同時に知っておくべき指標として、CTR（クリック率）があります。

CTRは、コンバージョンの要素をさらに細かく分解した要素のことで、以下の式によって算出できます。
CTRは、CVRに直結する要素でもあるので、効果測定・分析には必要不可欠な要素です。

例えば、以下のようにコンテンツ内に問い合わせページへのリンク（CTA）を設置しており、問い合わせページからフォームが送信されることでコンバージョンが発生するケースで考えてみましょう。

そして、このケースにおいて以下のようなデータがあったとします。

要素	ページA	ページB
コンバージョン数（CV）	10CV	2CV
コンテンツのセッション数（SS）	10,000SS	10,000SS
クリック率（CTR）	10%	1%
問い合わせページへの遷移数（SS）	1,000SS	100SS
コンバージョン率（CVR）	1.0%	0.2%

データを見ると、ページA・ページBのコンテンツのセッション数は同じですが、問い合わせページへの遷移率、つまりCTRに大きな差があります。

問い合わせページへの遷移数が少ない結果、コンバージョンにも差が出ているといえるのです。

そのため、コンバージョンを増やすためには、コンテンツから問い合わせページへの遷移リンク（CTA）を改善してCTRを上げる必要があるでしょう。

上記はあくまでも例ですが、CTRについて知ることでより細かい分析が可能になり、効率的にコンバージョンの改善施策を行うことができます。

業界ごとの平均CVR

コンバージョンを設定する際には、業界ごとの平均CVRを知っておくことも大切です。
自社のCVRが高いのか低いのかがわからないと、どこを改善すべきかもわからなくなってしまいます。

以下は、WordStreamが2024年に行った各業界ごとのCVRの調査データです。
業界によって平均CVRには大きな差があるので、自社CVRを分析する際に参考にしてください。

業界	平均CVR（検索）	平均CVR（GDN※）
自動車	6.03%	1.19%
BtoB	3.04%	0.80%
消費者サービス	6.64%	0.98%
マッチングサービス	9.64%	3.34%
電子商取引	2.81%	0.59%
教育	3.39%	0.50%
雇用サービス	5.13%	1.57%
金融・保険	5.10%	1.19%
健康・医療	3.36%	0.82%
家庭用品	2.70%	0.43%
産業サービス	3.37%	0.94%
法律	6.98%	1.84%
不動産	2.47%	0.80%
テクノロジー	2.92%	0.86%
旅行・ホスピタリティ	3.55%	0.51%

*GDN=Google広告におけるディスプレイ型広告

オウンドメディアのコンバージョンを増加させる具体的施策6選

「オウンドメディアのコンバージョンは設定できたけど、なかなかコンバージョンが増えずに困っている」というマーケティング担当者は少なくないでしょう。

前提として、オウンドメディアには潜在顧客も多く訪れるため、コンバージョンを獲得する難易度は高いです。

しかし、それでも運用次第では月に数十件～数百件のコンバージョンを獲得することも不可能ではありません。

そこでここからは、オウンドメディアでコンバージョンを獲得するための具体的な施策として、以下6つを紹介します。

それぞれ見ていきましょう。

CVに近いキーワードでコンテンツを作成する

オウンドメディアでコンバージョンを獲得するために最も大切なのは、コンバージョンに近いキーワードでコンテンツを作成することです。

例えば、BtoBのSEOコンサル事業とBtoCの物販サイトを例にすると、コンバージョンに近いキーワードには以下のようなものがあります。

事業	コンバージョンに近いキーワード例
BtoBのSEOコンサルティング	・SEOコンサル　相談 ・SEOコンサル　無料相談 ・SEOコンサル　おすすめ ・SEOコンサル　評判 ・SEOコンサル　口コミ ・SEO 記事作成　依頼 ・SEO 記事作成　外注
BtoCの物販サイト	・商品名 おすすめ ・商品名 口コミ ・商品名 評判 ・商品名 商品名 どっち

コンバージョンに近いキーワードの特徴は、検索しているユーザーがすでに何らかのサービスを利用することを決めていたり、商品を購入することを検討していたりする状態であることです。

これらのキーワードは「CVキーワード」や「Doクエリ」などとも呼ばれ、ユーザー自らが積極的に情報を集めていることも特徴です。

反対にコンバージョンから遠いキーワードについても、知っておきましょう。
上記と同じ例において、コンバージョンから遠いキーワードには以下のようなものがあります。

事業	コンバージョンから遠いキーワード
BtoBのSEOコンサルティング	・SEOとは ・SEOコンサルとは ・SEO対策　やり方
BtoCの物販サイト	・商品名とは ・商品名 使い方

コンバージョンから遠いキーワードにおいて、ユーザーは商品やサービスを利用することを決めておらず、前提の情報収集の段階です。

そのため、これらのキーワードでいくらコンテンツを作成しても、コンバージョンの増加には期待できないでしょう。

流入はあるのにコンバージョンが増えないというときは、キーワード選定の方法を見直し、コンバージョンに近いキーワードを優先的に作成するようにしてください。

コンテンツ内のCTAを改善する

流入はあるのにコンバージョンが増えないときは、コンテンツ内のCTAを改善しましょう。

CTAとは、「行動喚起（Call To Action）」の意味を持つマーケティング用語で、具体的にはサイト内でユーザーに何らかの行動を促すためのボタンやリンクのことを指します。

弊社のオウンドメディア「ULTRAブログ」でも、コンテンツ内に以下のようなCTAを設置しています。

CTAには、目立つデザインを採用するほか、ユーザーが行動を起こしやすい部分に設置することが大切です。

例えば、お問い合わせボタンがただのテキストリンクになっていたり、問い合わせと全く関係がない場所に設置されたりしていると、クリック率（CTR）が上がらず、コンバージョンにもつながりません。

また、以下のようにCTAで使用する文言にも改善余地がないか確認しましょう。

改善前	お問い合わせはこちら
改善後	〇〇について無料で相談する

文言一つでCTRが大幅に上昇することもあるので、いろいろなパターンを試してどれが最適か検証しましょう。

CTA改善で知っておくべき「追従CTA」

CTAの改善は、スマホユーザーを意識して行うことが非常に大切です。スマホユーザーは、コンテンツを読み飛ばすケースも多く、必ずしも想定通りの位置でコンバージョンしてくれるわけではありません。

そのため、ユーザーが常にコンバージョンできるように、追従式のCTAを実装することも検討しましょう。

追従式のCTAとは、画面をスクロールしても表示され続けるCTAのことで、主にフッター部分に表示するのが一般的です。弊社のオウンドメディアでも以下のような追従式CTAを実装しています。

コンテンツごとにCTAやコンバージョンを最適化させる

やや手間はかかりますが、コンテンツごとにCTAやコンバージョンを最適化させるのも有効です。

例えば、就活情報サイト「キャリアパーク」では、就活生向けに以下のような様々な種類のコンテンツを提供し、それぞれに対して最適なコンバージョンを設定しています。

各コンテンツに対して以下のように、異なるコンバージョンを設定しています。

コンテンツの種類	コンバージョン
エントリーシートに関するコンテンツ	・業界別内定者エントリーシートダウンロード ・内定者ES100種ダウンロード
面接対策に関するコンテンツ	・面接力診断
業界研究に関するコンテンツ	・業界研究マニュアルダウンロード
自己分析や自己PRに関するコンテンツ	・自己PRジェネレーター ・My analytics（性格診断ツール）
志望動機に関するコンテンツ	・志望動機ジェネレーター

CTAも以下のようにコンテンツごとに最適化しています。

このように、各コンテンツの想定読者に合わせて、最適なCTAやコンバージョンを設定することで、CVRを大きく向上させることができます。

コンバージョンのアイデアには、以下のようなものもあるので、自社サービスにマッチしたものを取り入れてみましょう。

ヒートマップを用いてコンテンツのUXを改善する

コンバージョンに近いキーワードでコンテンツを作成し、CTAも実装したのに成果が出ないという場合は、ヒートマップを活用してユーザー行動を確認してみましょう。

ヒートマップツールでは、ユーザーが記事のどこを読んでいるのか、どこをよく読んでいるのかなどを確認することができます。

ユーザーがよく読んでいる部分をコンテンツの上部に移動させるなど、ニーズにマッチしたコンテンツになるように修正することで、UXが改善されてCVRの向上につながるでしょう。

コンバージョンまでの導線を改善する

コンバージョンが増えない原因がCVRにある場合、コンバージョンまでの導線を見直してみましょう。

例えば、申し込みフォームの入力画面を分割するほか、フォーム送信完了までの進捗度合いを表示するなど、フォーム入力にストレスを感じさせない工夫が大切です。

メルマガでナーチャリングを実施する

オウンドメディアには潜在顧客も多く訪れるため、直接的なコンバージョンだけでなく、間接的なコンバージョンを狙った施策も大切です。

例えば、会員登録やメルマガを活用して顧客をナーチャリングすることで、コンバージョンの増加につながるでしょう。

なお、オウンドメディアにおけるメールマガジンの活用について詳しくは下記の記事をご覧ください。

まとめ

本記事では、オウンドメディアにおけるコンバージョンの決め方や基本知識、コンバージョンを増やすための具体的な施策について解説しました。

オウンドメディアを運用する際は必ずコンバージョンを設定し、分析・改善を繰り返すことが大切です。

とはいえ、オウンドメディアで成果を出すのは簡単ではありません。自社にノウハウやリソースがない場合は、プロの手を借りることも検討しましょう。

シュワット株式会社では、オウンドメディアの構築から運用、コンバージョン改善までオウンドメディアに関するさまざまなサポートが可能です。

さまざまなメディアを支援して成果を上げてきた実績から、コンバージョンを最大化するサポートをさせていただきますので、まずは一度お気軽にご相談ください。