BtoBコンテンツマーケティングの進め方｜成功事例から学ぶ成果を出すためのコツ

新規顧客の獲得や認知度拡大に必要不可欠とも言える、コンテンツマーケティング。
現在では、メジャーなマーケティング手法として多くの企業が導入しています。

しかし、マーケティング担当者の中には、コンテンツマーケティングについて以下のような疑問を抱えている方も多いのではないでしょうか。

• コンテンツマーケティングに興味があるけどBtoB企業はどうすればいいの？
• BtoB企業がコンテンツマーケティングをするメリットはあるの？

そこで本記事では、BtoBのコンテンツマーケティングについて徹底解説。
進め方や成果を出すためのコツまで、マーケティング担当者必見の情報を余すことなく紹介します。

BtoB企業のコンテンツマーケティングの成功事例も紹介するので、ぜひ自社のマーケティングに役立ててください。

そもそもBtoBのコンテンツマーケティングとは？

そもそもコンテンツマーケティングとは、記事・動画・メルマガなどのさまざまなコンテンツを用いて、リード獲得や既存顧客への販売促進、ナーチャリングを行うマーケティング手法のことを指します。

BtoBのコンテンツマーケティングとは、企業向け（toB）のサービスや商品を販売・提供する企業が行うコンテンツマーケティングのこと。オウンドメディアやSNSアカウントを活用してマーケティングを行うことで、顧客獲得や販促の間口が広がり、さまざまなユーザーや顧客にアプローチが可能になります。

「そもそもコンテンツマーケティングって何？」「オウンドメディアって何？」という方は、以下の記事で解説しているのでぜひご一読ください。

BtoBのコンテンツマーケティングが注目される理由

最近では、多くの企業がBtoBのコンテンツマーケティングに取り組んでいます。
ではなぜ”今”BtoBのコンテンツマーケティングが注目されているのでしょうか。

ここでは、その理由について解説します。

理由①実施できる施策や効果の幅が広い

BtoBのコンテンツマーケティングが注目される一つ目の理由は、実施できる施策や得られる効果の幅が広いことです。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを行うことで得られる効果には、以下のようなものがあります

特に、コンテンツマーケティングではリード獲得や認知拡大、既存顧客向けの販促を得意としています。

リード獲得や既存顧客向けの販促はこれまで、営業担当やカスタマーサクセス担当者が対策・対応しなければならない部分でした。しかし、コンテンツマーケティングを活用することで間口が広がり、見込み顧客や潜在層に”自社商品・サービスを知ってもらう機会”を増やすことができます。

また、コンテンツマーケティングによって自社サイトを訪問するユーザーが増えれば、見込み顧客を分析することも可能。今後のマーケティング活動のためのデータ収集という点でも、コンテンツマーケティングは有効なのです。

このように、オウンドメディアというひとつの軸をもとにさまざまな施策を実行し、効果を得られる点は、多くの企業がこぞってBtoBコンテンツマーケティングに取り組む理由といえるでしょう。

理由②toBサービスとの相性が良い

BtoBのコンテンツマーケティングが注目される二つ目の理由は、toBサービス・商品との相性が良いことが挙げられます。

コンテンツマーケティングでは、コンテンツを通じて徐々に見込み顧客との関係性を強化します。
コンテンツを見て即購入というユーザーがいる一方、時間をかけて商品の魅力を伝えることで、購買・申し込みにつながることがあるのです。

企業において、サービスの導入や商品の購入の意思決定を一人の担当者が行うケースは稀です。上司の許可や決済が必要になったり、金額によっては稟議を通す必要もでてきます。
日頃からコンテンツを配信し、意思決定権を持つ社員にまで商品やサービスの認知を広げることで、よりスムーズに購買・申し込みにつなげられるのです。

実際、企業向けのサービスや商品を販売・提供している企業では、サービスの導入まで営業担当が何度も営業先の企業へ足を運んだり、接待をしたりすることもあるでしょう。

アナログでの関係値の構築も大切ですが、足を運んだり電話をしたりするのには限界があります。コンテンツマーケティングを取り入れれば、これまでアプローチできなかった顧客へも訴求ができるようになるのです。

理由③競合が少ない業界なら難易度が低い

競合が少ない業界や、コンテンツマーケティングに取り組んでいる企業が少ない業界の場合は、難易度が低いのもメリットです。

例えば、ニッチな業界であればコンテンツマーケティングを用いて認知を拡大してしまえば、多くのリードを獲得できる可能性も。Googleの検索結果で上位を目指すSEO対策の難易度も低いので、検索による新規顧客の獲得にも期待できるでしょう。

自社の事業について「〇〇 料金」「〇〇 使い方」などと検索してみて、自社と関係がないサイトが表示される場合は、どの企業も対策を行っていない可能性があります。

ニッチな業界や競合が少ない業界こそ、コンテンツマーケティングに取り組むべきといえるでしょう。

理由④広告費の削減につながる

BtoBのコンテンツマーケティングが注目される三つ目の理由は、広告費の削減につながることです。

企業向けの商品・サービスを提供している会社には、新規顧客の獲得を広告に頼っているところも多く存在します。

しかし、近年は一部のジャンルや業界で広告費が高騰しており、顧客1社を獲得するためのコスト（CPA）も高額になっています。

広告費が上がり、事業部の広告比率が高くなることは、企業のビジネス上あまり良いことではありません。広告費が上がり続ければ、これまでと同じ数の顧客を獲得するための費用が膨れがってしまい、新しい事業や人員拡大に予算を割くことができなくなってしまうからです。

コンテンツマーケティングでは、コンテンツの作成やメンテナンスに費用がかかるものの、クリックや顧客の獲得そのものに費用がかかることはありません。また、一度作成したコンテンツは資産として蓄積されます。

仮に、作成したコンテンツがGoogleの検索順位で上位を獲得した場合、追加費用なしで安定した流入を得られる可能性があり、広告費の大幅な削減にも期待できるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングの進め方

ここからは、BtoBのコンテンツマーケティングの具体的な進め方を紹介します。
BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの手順は、以下の通りです。

それぞれの手順について、以下で詳しく解説します。

①コンテンツマーケティングの目的を明確にする

まずはじめに、コンテンツマーケティングに取り組む目的を明確にしましょう。

目的によって作成するコンテンツや配信すべき媒体は異なります。自社の現状を分析し、”!何を改善したいのか”をもとに目的を定めましょう。

目的が定まっていない状態で、なんとなく運用を始めるのはNGです。目的がないと、成果が出ないことはもちろん、時間もお金も無駄にしてしまいます。

新規顧客の獲得数を増やす、既存顧客のアップセルで売上の底上げをする、など明確な目的を持ってコンテンツマーケティングに取り組みましょう。

②ターゲット・ペルソナを設計する

コンテンツマーケティングの目的が決まったら、次にターゲットとペルソナの設計を行いま

す。ターゲットとペルソナは似て非なるものなので、違いを簡単に押さえておきましょう。

ターゲット	商品やサービスを提供する”集団”の属性や特徴
ペルソナ	商品やサービスを提供する”個人”の属性や特徴

例えば、医療クリニック向けにコンテンツマーケティング支援を行っている会社の場合は、ターゲットとペルソナを以下のように設定します。

さらに詳しくペルソナを設計すると以下のようになります。

ペルソナを設計する際は、まずターゲットを設定し、ターゲットをより具体的にすることを意識してそれぞれの項目を具体的な数字にまで落とし込んでみましょう。

ペルソナが決まれば、どんなコンテンツが必要なのかや訴求の仕方などが見えてくるはずです。また、ペルソナを細かく決めておくことで、コンテンツ作成で行き詰まったときに、ペルソナに立ち返ることで方針や改善策が明確になることもあります。

「ペルソナを一人には絞れないよ…」というケースもあるかもしれませんが、まずは”目の前の顧客に満足してもらう”ことが第一優先です。ペルソナはあいまいにしたり、複数設定したりせず、「自社が欲しい顧客はこんな人」を一人に絞って設計してみましょう。

③カスタマージャーニーを設計する

ペルソナを設計できたら、次にカスタマージャーニーを作成します。

カスタマージャーニーとは、顧客が自社のサービス・商品に出会い、契約や購入するまでの流れのこと。期間契約型のサービスの場合は、契約後の更新や継続期間もカスタマージャーニーに含まれます。

例えば、勤怠管理システムを販売する企業のカスタマージャーニーマップは、以下のようなものになります。

コンテンツマーケティングにおいては、カスタマージャーニーの流れを認知・興味関心・比較検討・資料請求（申し込み・問い合わせなど）の4段階で考えてみましょう。

また、ユーザーが抱えている悩みや自社サービスに接触した際の心理や行動、どんな媒体・コンテンツでユーザーと接触するかなども考える必要があります。

以下の表のように、各ポイントについて書き出すことから始めると、カスタマージャーニー作成に役立つでしょう。

項目	具体例
心理状態	勤怠管理システムのメリットを知りたい どうやって導入するのか知りたい どの勤怠管理システムが良いのか比較したい 導入検討中のサービスについてよく知りたい
ユーザー行動	ネットで検索する自社サイトのコンテンツを見る 展示会やオンライン説明会に参加する 資料請求・問い合わせをする
タッチポイント	検索エンジン 展示会・説明会 自社サイト 業界のポータルサイト
接触コンテンツ	勤怠管理に関するコラム 導入事例の紹介記事 自社サービスの使い方、導入の流れに関する記事 他社との比較コンテンツ

項目ごとに書き出した内容を、さらにカスタマージャーニーの段階ごとに割り振っていくことで、どんな流れで顧客が自社サービスの購入・導入に至るかが明確になります。

④目的やペルソナに合わせて作成するコンテンツを決める

カスタマージャーニーマップができたら、次に作成するコンテンツを決めます。

作成するコンテンツは、コンテンツマーケティングの目的によって大きく異なります。目的ごとに必要となるコンテンツの例は以下のとおりです。

目的
新規顧客の獲得	SEO記事
既存顧客への販促	SEO記事メルマガセミナー
認知拡大・ブランディング	SEO記事セミナーYouTube動画SNS投稿

なお、BtoB企業のコンテンツマーケティングの中でも、特にSEO記事は必要不可欠です。

SEO記事ではGoogleの検索結果で上位に表示することを目指します。そのため、上手くいけばリード獲得はもちろん、認知拡大やブランディング、既存顧客への販促やアップセルにつながる可能性もあります。

SEO記事を用いてコンテンツマーケティングを行うには、どのキーワードで検索上位を狙うかを決める”キーワード選定”が必要です。キーワード選定を誤ると、思っていた効果を得られなかったり、上位表示が難しいキーワードばかり狙ってしまったりしてしまう恐れも。

コンテンツマーケティングの中でもSEO記事に力を入れる場合は、キーワード選定がマーケティングの成否を分けるカギとなります。

キーワード選定については、「SEOキーワード選定完全ガイド｜実行手順や注意点・活用ツールまで」で詳しく解説するので、合わせて参考にしてください。

⑤目的から逆算してKPIを設計する

BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組む際は、KPIの設計も必要不可欠です。

KPIは、コンテンツマーケティングの目標から逆算して考えるほか、オウンドメディアの状況に応じて、フェーズごとに設定するのが大切です。

例えば、SEO記事を作成して新規顧客の獲得を目指す場合のKPI設計は以下のようになります。

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかる傾向があります。最終的な目的が”新規顧客の獲得”であったとしても、いきなり資料請求の数や問い合わせ数を目的として設定するのは避けるのが無難です。

目標を達成できない期間が長くなってしまうと、社員のモチベーションにも影響する恐れもあるでしょう。初期段階では、作成した記事数や施策数などの行動指標をKPIとし、流入が増えてきた段階で、問い合わせ数などの具体的な成果をKPIとして設定するのがおすすめです。

なお、KPI設計の方法については「オウンドメディアのKPI設定｜指標や具体例、目標設定の流れを解説」でも詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。

⑥コンテンツを作成し、公開する

コンテンツやKPIが決まったら、いよいよコンテンツを作成します。

コンテンツの作成方法は、どんなコンテンツを作るかによって異なりますが、SEO記事の場合は、以下の手順に沿って記事を作成しましょう。

中でも、記事の構成・骨子の作成は非常に重要です。構成を作成せずに執筆から始めてしまうと、ユーザーニーズを満たさない記事になってしまうほか、何を伝えたい記事なのかがわからなくなってしまう恐れも。

構成を作成する際は、ユーザーの悩みを解決できる記事になっているかを確認しながら作業しましょう。

また、記事を作成したらGoogleに最適化するためにHTMLタグを設置する必要があります。クオリティが高い記事でも、適切なタグが設定できていないとGoogleから正しく評価されない可能性もあるので注意しましょう。

なお、SEO記事の作成方法については、「SEOに強い記事の書き方｜構成作成方法や文章ライティングのコツ」や「BtoBの記事制作完全ガイド｜社内で作る方法と外注時のポイント」で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

⑦定期的に効果検証・改善を行う

コンテンツを公開したら、定期的に効果検証や改善を行いましょう。効果検証の指標は目的やどんなコンテンツを作成したかによって異なります。

例えば、SEO記事を作成した場合は以下のような指標で効果検証を行うとよいでしょう。

公開した記事が検索結果に表示されなかったり、順位が低かったりする場合は、コンテンツの内容が競合と比べて不足している可能性があります。

狙っているキーワードで上位に表示されている競合記事を調査し、不足している情報を追記したり、自社独自の情報を盛り込んだりできないか検討しましょう。

なお、コンテンツを公開した後のリライト方法については「SEOリライトのやり方完全ガイド｜コツ・記事選定法をプロが解説」で詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。

BtoBコンテンツマーケティングで成果を出すためのポイント

ここからは、BtoBのコンテンツマーケティングで成果を出すためのポイントを4つ紹介します。

いち早く成果を出すために、ぜひ自社で取り入れられるものがないかチェックしてください。

コンテンツのターゲットごとにCTAを変える

コンテンツマーケティングで成果を出す一つ目のコツは、記事ごとにCTAを変えることです。

CTAとは「Call To Action」の頭文字を取ったマーケティング用語で、行動喚起という意味があります。ネット上の記事の中にある、「商品の購入はこちら」「お問い合わせはこちら」などのボタンやバナーが代表例です。

CTAは多くのメディアで用いられていますが、”記事ごとにCTAを最適化しているメディア”は多くありません。コンテンツのターゲットは、記事によって異なります。そのため、CTAの文言や遷移先も記事によって異なるはずです。

例えば、記事作成代行サービスを提供する弊社のコラム内のCTAを例に挙げてみましょう。

一つ目の例は、記事作成代行の費用に関する記事のCTAです。

この記事では、記事作成代行サービスを探している顧客に対して訴求するため「SEO記事制作の外注先にお困りではないですか？」という文言を用いています。

一方で、二つ目の例を見てみましょう。

二つ目の例は、SEOリライトに関する記事のため、「SEO記事リライトの外注先探しにお困りではありませんか？」という文言を用いて訴求しています。

記事のターゲットごとにCTAの文言を変えることで、CVRや申し込みフォームへの遷移率の改善が見込めるのです。

CTAは、ユーザーが商品を購入するきっかけになる大切な要素ですが、意外と見落としがちな部分でもあります。手間のかかる作業ですが「流入が増えたのにCVが発生しない」「問い合わせフォームへの遷移率が低い」という場合は、CTAに問題がある場合も多いので、対策を検討しましょう。

立ち上げ初期は行動量を重視する

BtoB企業がコンテンツマーケティングで成果を出す二つ目のコツは、とにかく行動量を重視することです。

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかります。特に、メディアを立ち上げたばかりの段階では、コンテンツ数を増やすことが一旦の目標となり、具体的な成果がでるまで数か月かかることも。

しかし、コンテンツの作成は行動量を増やせば増やすほど、早く完了できます。コンテンツの作成が想定よりも早く終われば、成果を出すための施策も早く実施でき、より短い期間で成果を出せるでしょう。

また、マーケティングにおいては”これをやれば絶対に成果がでる”という正解はありません。とにかく多くの施策を実施し、分析・改善を繰り返すことで成果は積み上がります。

コンテンツの作成はもちろん、その後のPDCAを回す際も行動量を重視するとよいでしょう。

ユーザーファーストなコンテンツ作りを徹底する

コンテンツマーケティングで成果を出すための三つ目のコツは、ユーザーファーストなコンテンツ作りを徹底することです。

Googleでは、検索順位を決める重要な指標として”良質なコンテンツを作ること”を明記しています。

Googleの自動ランキングシステムは、検索エンジンでのランキングを上げることではなく、ユーザーにメリットをもたらすことを主な目的として作成された、有用で信頼できる情報を検索結果の上位に掲載できるように設計されています。*Google検索セントラルより引用

また、ユーザーファーストなコンテンツを作成し続けることで、検索上位の獲得はもちろん、顧客の満足度向上やブランディングにつながることも。

一方で、コンテンツマーケティングで早く成果を出したいがあまり、低品質なコンテンツを量産するケースもあります。

低品質なコンテンツを量産することは、SEO的にあまり良くないのはもちろん、間違った情報を発信するリスクも孕んでいます。誤った情報発信によって、自社のイメージ低下やブランディングを損ねる恐れもあるので注意しましょう。

SEOに強い記事やユーザーファーストなコンテンツの作成方法は「コンテンツマーケティングの記事作成手順を6つのステップで解説！外注化の事例やコツは？」でも解説しているので、こちらも参考にしてください。

社内にノウハウがない場合はプロに外注するのも手

BtoB企業がコンテンツマーケティングで成果を出す四つ目のコツは、コンテンツ作成をプロに依頼することです。

コンテンツマーケティングには、SEOやメディア運用などの専門的な知識が必要になります。これまでオウンドメディアの運用実績がない企業の場合、社内で体制を整えたり、戦略を決めたりするのが難しいこともあるでしょう。

コンテンツマーケティングにおいては、体制構築や戦略設計が非常に重要です。社内にノウハウがない場合は、間違った戦略や方針でコンテンツマーケティングに取り組んでしまう恐れもあります。

「プロに外注するのは費用がかかる」とネガティブな印象を持っている方もいるかもしれません。しかし、プロに外注すれば、社内のノウハウ蓄積にも役立つうえ、初めから正しい方針・戦略でコンテンツマーケティングを始められます。

間違った方針で施策を進めてしまうと、後になってコンテンツを作り直すことになる場合も。初めからプロに外注することで、リライトやメンテナンスの手間も減る分、最終的な費用が安く済む可能性もあります。

コンテンツマーケティングにおける記事外注の方法は「コンテンツマーケティングの記事作成手順を6つのステップで解説！外注化の事例やコツは？」でも紹介します。外注先の企業の選び方まで詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてくださいね。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

ここからは、BtoBのコンテンツマーケティングにおける成功事例を3つ紹介します。
それぞれ特徴が異なるので、ぜひ自社で活用できるコンテンツマーケティングの事例を見つけてみてください。

経営ハッカー｜freee株式会社

「経営ハッカー」は、クラウド会計ソフトの「freee会計」を運営するfreee株式会社が運営するオウンドメディアです。

経営ハッカーでは、経営者や個人事業主向けの会計や経理に関する情報を発信しています。経営者や個人事業主の誰しもがつまずく経費や確定申告、決算などの情報を発信することで、潜在層の顧客獲得に成功しています。

また、多くの導入事例を持つfreeeだからこそできる企業担当者へのインタビュー記事も特徴的。企業のブランディングや認知拡大にも大きく貢献してると考えられます。

弁護士ドットコム

国内最大級の弁護士ポータルサイトを運営する弁護士ドットコム。

特徴的なのは、登録弁護士向けに法律・法曹界の情報を発信している点です。法改正に関する情報提供や判例に関する意見交換ができる場などを設け、解約率の低下や顧客満足度の向上に役立てています。

法律業界は、一般的な業界と比べるとクローズドな業界です。弁護士同士をつなぐコンテンツやいち早い情報発信を付加価値として提供することで、弁護士のニーズに応えられているといえるでしょう。

アキナイラボ｜株式会社スマレジ

「アキナイラボ」は、クラウドPOSレジ「スマレジ」を運営する株式会社スマレジが運営するオウンドメディアです。

POSレジの比較コンテンツや「おすすめのハンディ〇選」といったSEO記事を発信しており、Google検索からの新規顧客の獲得に役立てています。

また、POSレジの使い方などの既存顧客向けの情報も充実しているのも特徴。導入先の企業にインタビューを実施するなど、自社の魅力発信に力を入れている印象です。

まとめ

本記事では、BtoBのコンテンツマーケティングについて解説しました。

BtoB企業において、コンテンツマーケティングにはリードの獲得から認知拡大、既存顧客への販促など、さまざまなメリットがあります。特にニッチな業界や競合が少ない業界の場合は、比較的難易度も低く、成果を実感しやすいマーケティング手法だといえるでしょう。

とはいえ、コンテンツマーケティングの実績がない企業では、体制を整えるのが難しいうえ、どうやって進めればよいかわからず悩むこともあるでしょう。コンテンツマーケティングには、SEOやコンテンツ作成に関する専門的な知識が必要です。取り組み始めたばかりのころは、プロの力を借りることも検討しましょう。

SEO記事制作代行の記事作成代行ウルトラでは、記事の作成からオウンドメディアの運用までさまざまな支援を行っています。これまで2,000記事以上を作成し、多くのキーワードで検索上位を獲得してきたノウハウを活用し、コンテンツマーケティングのサポートをさせていただきます。

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