オウンドメディアマーケティングとは？意味や目的、成功事例を紹介

近年のデジタルマーケティングの手法として必要不可欠といっても過言ではない「オウンドメディアマーケティング」。さまざまな企業がオウンドメディアを立ち上げ、成功を収めています。

しかし、オウンドメディアマーケティングでは具体的にどんなことができるの？デメリットはないの？など、マーケティング担当者でも気になることは多いでしょう。

そこで本記事では、オウンドメディアマーケティングについて徹底解説。得られる効果やメリット・デメリット、成功事例まで余すことなく説明します。

また、オウンドメディアの立ち上げ方や外注化のメリット、外注先の選び方についても紹介するので、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、直訳すると「自社が所有するメディア」という意味があります。

そのため、その会社が所有するWebサイトやSNS、YouTubeチャンネルなど全てのメディアがオウンドメディアに含まれます。

しかし、実務上は「新規顧客獲得のためのWebメディア」や「新卒・中途向けにインタビュー記事や社内報をまとめた採用サイト」のように、”会社の課題を解決するために用いられるメディア”のことをオウンドメディアと指すことが多いでしょう。

オウンドメディアと公式サイトの違い

オウンドメディアと公式サイトは、目的・役割が異なります。

それぞれの違いは以下のとおりです。

種別	オウンドメディア	公式サイト
目的・役割	新規顧客の獲得	会社のブランディング
	既存顧客との関係強化	採用
	既存顧客への販促	ステークホルダーへの情報発信
	サービス・商品の認知拡大
	サービス・商品のブランディング
	採用エントリーの獲得
	メディア自体のマネタイズ

オウンドメディアでは、顧客の獲得や販促、マネタイズなどのより具体的な目的があります。一方、公式サイトはステークホルダーや求職者向けの情報発信などがメインで、事業上の明確な目的がないのが一般的です。

オウンドメディアと公式サイトは分けて考えられることが多いですが、最近は公式サイトと一体型のオウンドメディアを運用している企業も増えています。

一体型のメリットは、公式サイトのサブドメインやサブディレクトリにオウンドメディアを立ち上げることで、ドメイン評価を分散させることなく運用を始められることです。オウンドメディアを使ってGoogleからの自然検索流入を獲得したい場合は、一体型のオウンドメディアの立ち上げも検討するとよいでしょう。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違い

オウンドメディアとコンテンツマーケティングはよく似ていますが、そもそも指している対象が異なります。

オウンドメディアは、顧客や求職者などへの情報発信をするためのメディア自体を指し、コンテンツマーケティングは、コンテンツを用いて顧客や一般ユーザーへアプローチするためのマーケティング手法を指します。

オウンドメディアマーケティングの中には、コンテンツマーケティングも含まれるため、両者は切っても切れない関係にあります。

これからオウンドメディアマーケティングに取り組んでいく予定がある場合は、コンテンツマーケティングについてもよく知っておくとよいでしょう。

コンテンツマーケティングについては「コンテンツマーケティングとは？戦略設計や手順、成功事例を紹介」でも詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

”今”オウンドメディアマーケティングが注目される理由

最近では、多くの企業がオウンドメディアマーケティングを行っています。
ここでは、オウンドメディアマーケティングが”今”注目されている理由を3つは以下の通りです。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

Googleで「良質なコンテンツ」が評価される時代になった

オウンドメディアマーケティングが注目されるひとつ目の理由は、Googleアルゴリズムの評価基準が「良質なコンテンツを発信しているかどうか」を重視するようになったことです。

Googleのアルゴリズムとは、Googleの検索結果の順位を決める基準のことで、現在では約200以上の項目をもとに順位が決定されています。

過去には、アルゴリズムが単純なものであったことから、最低限の内部対策やブラックハットSEOといわれる悪質なSEO対策で検索上位を獲得できていました。

しかし、アルゴリズムは年々アップデートされ、現在では検索上位を獲得するためにもっとも重要なのは「良質なコンテンツを配信すること」とされています。

自社サイトの流入をGoogleからの自然検索に頼っている企業は多く存在します。安定した流入を確保するには、オウンドメディアマーケティングに取り組み”良質なコンテンツ”を配信する必要があるのです。

広告での無理な集客はユーザーに嫌われるようになった

近年、広告での集客がユーザーに嫌われる傾向にあるのもオウンドメディアマーケティングが注目される理由のひとつです。

多くの企業が取り組んでいるリスティング広告については、大多数のユーザーが”広告であること”を認識し、意図的に読み飛ばしているという調査結果が出ています。

また、2022年に日本インタラクティブ広告協会が行った調査によると、不適切・不快と感じる広告を配信している企業は、例え有名で信頼できる企業であったとしても「評価や信頼が下がる」と回答した人が50%にも上ることがわかっています。

最近では、ネット広告を規制する法律整備も進んでおり、今後も広告に対するユーザーの印象が変化していく可能性も。

オウンドメディアマーケティングに取り組み、非広告での流入を獲得することはユーザーからの信頼を勝ち取る意味でも重要だといえるでしょう。

広告費が昔に比べて高くなった

オウンドメディアマーケティングが注目される三つ目の理由は、広告費の高騰が挙げられます。

リスティング広告では、Google検索結果でのクリックやコンバージョン数に応じて広告費が発生しますが、一部のジャンルでは広告出稿が激化しており、CPAが高騰しています。

CPAが高騰するということは、顧客1人の獲得にかかる費用が増加するということ。また、広告はその性質上、配信し続けなければ顧客の獲得数も減ってしまうため、発生する費用もどんどん膨れ上がっていきます。

一方で、オウンドメディアマーケティングでは主にGoogleからの自然検索流入の獲得を目指します。一度作成したコンテンツは、定期的なメンテナンスが必要になるものの、検索上位を獲得できれば、追加費用なしで安定した流入を得ることが可能です。

事業上の広告比率を下げる意味でも、オウンドメディアマーケティングは有効なのです。

オウンドメディアマーケティングでできること

オウンドメディアマーケティングでは、オウンドメディアというひとつの媒体を軸にさまざまな効果を得られます。
オウンドメディアマーケティングでできることは以下の通りです。

それぞれについて、以下で詳しく解説します。

新規顧客の獲得

オウンドメディアマーケティングでできることのひとつ目は、新規顧客（リード）の獲得です。

企業の新規顧客の開拓は、これまでテレアポや飛び込み営業などで行うのが主流でしたが、近年ではオウンドメディアを活用して新規顧客を獲得している企業も増えています。

例えば、勤怠管理システムを販売している企業は、オウンドメディア上で「勤怠管理システム おすすめ」「勤怠管理システム 安い」「勤怠管理システム ランキング」などのキーワードでコンテンツを作成します。

作成したコンテンツで検索上位を獲得できれば、勤怠管理システムの導入を検討している顧客がオウンドメディアに流入し、申し込みや売上につながる可能性があるのです。

ただし、オウンドメディアを用いて新規顧客を獲得するには、適切なキーワードを選定する必要があります。キーワード選定の方法については「SEOキーワード選定完全ガイド｜実行手順や注意点・活用ツールまで」で解説するので、ぜひ参考にしてください。

既存顧客や見込み顧客への販促・ナーチャリング

オウンドメディアマーケティングでは、既存顧客や見込み顧客への販促やナーチャリングも可能です。

例えば、先ほどの勤怠管理システムを販売する会社を例に挙げてみましょう。販促用・ナーチャリング用のコンテンツには、それぞれ以下のようなものがあります。

販売促進用のコンテンツ	ナーチャリング用のコンテンツ
勤怠管理システムの使い方や活用術	勤怠管理システムの使い方やよくある質問集の配信
上位プランの魅力やメリットなどの解説記事	勤怠管理に関するノウハウなどをまとめたメルマガ配信
勤怠管理システムの導入事例の紹介	労務に関する情報配信

仮に複数の料金プランを展開している場合は、便利な使い方や上位プランのメリット、魅力などを紹介するコンテンツをオウンドメディア上で公開することで、アップセルにつながる可能性があるでしょう。

また、日頃から使い方やよくある質問集、業界や職種ならではの情報などをメルマガとして配信することで、顧客満足度が向上し、解約率の低下に貢献できます。

なお、販促用のコンテンツは新規顧客の獲得にも有効です。ひとつのコンテンツでさまざまな効果を得られるのも、オウンドメディアマーケティングの魅力といえるでしょう。

ブランディング・認知拡大

オウンドメディアマーケティングには、ブランディングや認知拡大の効果もあります。

企業によって理想的なのは「〇〇ならこの会社」「〇〇といえば勤怠管理システムの会社」のように、ユーザーからサービスや商品を認知されること。さらにいえば「〇〇の商品なら安心」と信頼されている状態が理想です。

例えば、オウンドメディア上で自社サービスについてのコンテンツ以外に「勤怠管理でよくある悩み」や「勤怠管理のノウハウ」などをまとめたコンテンツを配信すると、サービスの認知拡大はもちろん、ブランディングにも効果があるでしょう。

自社のサービスや商品のターゲットとなるユーザーが抱えている悩みを洗い出し、良質なコンテンツを配信することで、会社やサービスを知ってもらう機会を増やすことができるのです。

オウンドメディア上でのマネタイズ

オウンドメディア自体をマネタイズできるのも、オウンドメディアマーケティングの魅力です。

例えば、オウンドメディア上に広告枠を設け、純広告を配信できるようにすれば広告費として収益を上げることが可能です。

また、オウンドメディアに成果報酬型の広告を掲載する方法もあります。成果報酬型のいわゆる”アフィリエイト広告”では、自社のオウンドメディアに掲載した広告経由で申し込みや問い合わせが発生すると、固定の成果報酬を得られます。

自社事業と関連性があるものの、自社では取り扱っていないサービス・商品の広告案件がある場合は、積極的に取り入れることで収益化を目指せるでしょう。

なお、オウンドメディアのマネタイズ化については「オウンドメディアのマネタイズ方法は？手順や成功事例を解説します」でも解説しているので、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアマーケティングに取り組むメリット

オウンドメディアマーケティングでは、新規顧客の獲得や販促、マネタイズなどさまざまなことができますが、それ以外にも多くのメリットが存在します。

オウンドメディアマーケティングに取り組むメリットは以下の通りです。

それぞれのメリットについて、以下で詳しく解説します。

非広告チャネルからの流入を獲得できる

オウンドメディアマーケティングに取り組む一つ目のメリットは、非広告チャネルからの流入を獲得できることです。

オウンドメディアへの流入を広告に依存している企業は多く存在します。しかし、広告に依存していると事業の広告費率が下がらず、他の事業や人員拡大のために予算を回すことが難しいことも。

オウンドメディアマーケティングに取り組み、GoogleやSNS、YouTubeなどの非広告チャネルからの流入が増えれば、徐々に広告費を下げることも可能です。

広告費が下がれば、他の事業を展開したり、事業を拡大するための投資をしたりできるので、会社や事業部にとってもメリットがあるでしょう。

オウンドメディアひとつでさまざまな施策を実施できる

オウンドメディアマーケティングの二つ目のメリットは、オウンドメディアを軸にさまざまな施策を実行できることです。

オウンドメディアマーケティングでは、新規顧客の獲得や販促、マネタイズが可能ですが、実施できる施策の幅はそれだけにとどまりません。

例えば、オウンドメディア上に社内の働き方に関する情報や社員インタビュー、オフィスツアーなどのコンテンツを配信すれば、求職者からのエントリー増加が期待できます。

なお、オウンドメディアを用いたリクルーティングについては「オウンドメディアリクルーティングとは？メリットや始め方、成功事例を紹介」で解説しているので、ぜひ参考にしてください。

作成したコンテンツは資産として蓄積される

オウンドメディアマーケティングの三つ目のメリットは、一度作成したコンテンツが資産として蓄積されることです。

作成したコンテンツは、非公開にしない限りネット上で公開され続けます。

Googleで検索上位を獲得できれば安定した流入が期待できるのはもちろん、仮に検索上位を獲得できなくても、サイト内に記事のリンクを適切に設置することで、ユーザーの目に留まる可能性もあります。

また、Googleの検索アルゴリズムは日々変動するため、これまで全く検索上位を獲得できていなかった記事が、突然1位を獲得するということもあり得ます。

良質なコンテンツを配信し続けることで、結果的に売上や申し込み数の増加につながることもあるのもオウンドメディアマーケティングの魅力のひとつといえるでしょう。

他事業への横展開も可能

オウンドメディアマーケティングの四つ目のメリットは、他事業への横展開が可能な点です。

オウンドメディアマーケティングに関するノウハウは、事業のジャンルによって大きく変わるものではありません。

もちろん、どんな顧客をターゲットとするかや、toCもしくはtoBの事業かどうかで戦略に違いはあるものの、基本的には同じ考え方で取り組むことができます。

そのため、さまざまな事業を行っている企業では、ひとつの事業でオウンドメディアマーケティングを行い、成功した事例をもとに他の事業に展開することも可能です。

一度成功したマーケティング手法で横展開できれば、より効率的に事業を拡大できるので、複数事業を展開する企業こそ、オウンドメディアマーケティングに取り組むメリットは大きいといえるでしょう。

オウンドメディアマーケティングに取り組むデメリット

オウンドメディアマーケティングにはメリットがある一方、デメリットも存在します。

オウンドメディアマーケティングのデメリットは以下の通りです。

それぞれのデメリットについて、以下で詳しく解説します。

即効性が低く、成果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアマーケティングのひとつ目のデメリットは、即効性が低いことです。

オウンドメディアマーケティングでは、多くの企業でGoogleの検索順位で上位を獲得することを目指します。

しかし、公開したコンテンツの効果が出るまでには一般的に3か月～半年ほどの期間がかかるといわれています。また、GoogleではSEO対策に着手してからメリットが得られるまで4か月から1年かかると明記しています。

加えて、SEO対策においては50記事から100記事程度の記事数が必要とされているため、最低限のコンテンツを作ること自体にも時間がかかるでしょう。

成果が出るまでには時間がかかるので、短期的な効果を見込むのは避けるように注意してください。

長期的かつ継続して取り組む必要がある

オウンドメディアマーケティングの二つ目のデメリットは、長期的かつ継続的に取り組む必要があることです。

オウンドメディアマーケティングでは、ある程度の記事数が必要なうえ、定期的にメンテナンスをしなければなりません。

例えば、Googleのアルゴリズムがアップデートされると、検索順位は大きく変動します。自社コンテンツの順位が下がった場合は、コンテンツを更新・追記するなどの対策をしなければなりません。

また、事業の特性上、情報更新が必要だったり、トレンド性が強かったりする場合は、更新のタイミングを逃さないように管理する必要もあるでしょう。

一度作成したコンテンツは資産になりますが、安定して成果を出すためには、継続的に取り組まなければならないことを覚えておいてください。

なお、作成したコンテンツのメンテナンスについては「SEOリライトのやり方完全ガイド｜コツ・記事選定法をプロが解説」で解説しているので、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアマーケティングの成功事例

ここからは、オウンドメディアマーケティングの成功事例を3つ紹介します。
それぞれ特徴が異なるので、ぜひ貴社に近い事例を見つけて参考にしてください。

サイボウズ式｜サイボウズ株式会社

「サイボウズ式」は、キントーンなどの業務効率化サービスを展開するサイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。

「新しい価値を生み出すチームのメディア」をコンセプトに、会社や組織、働き方や生き方、サイボウズについてなど、さまざまなコンテンツマーケティングに取り組んでいます。

数多くの導入企業を誇るサイボウズだからこそできるインタビュー記事や、働き方・生き方のリアルに関するコンテンツが特徴的。

会社の考え方や働く人の雰囲気を詳しく知れるので、導入企業の増加はもちろん、人材採用にも良い効果をもたらしていると考えられます。

サイボウズ株式会社では、サイボウズ式のほかにもYouTubeチャンネルやSNSアカウント、書籍を活用して、現場の雰囲気やノウハウを発信しています。

となりのカインズさん｜株式会社カインズ

「となりのカインズさん」は、大手ホームセンターのカインズが運営するオウンドメディアです。

「ホームセンターを遊び倒すメディア」をコンセプトに、カインズの商品紹介はもちろん、DIYのやり方や企業担当社へのインタビュー記事など、”ホームセンター好き”に向けたユニークなコンテンツを配信しています。

となりのカインズさんの最大の特徴は、コンテンツの作成者が「ホームセンター好きのライター」であること。ホームセンターが好きな人が書くコンテンツだからこそ、ユニークな情報や消費者目線での情報が充実しています。

単なる商品紹介ではなく”ここでしか読めないコンテンツ”が多いため、一般読者のファン化やリピート率の改善に大きく貢献していると考えられます。

キャリアハック（CAREER HACK）｜エン・ジャパン株式会社

「キャリアハック」は、エン転職など人材サービスを展開するエン・ジャパン株式会社が運営するオウンドメディアです。

「テック業界で働く人のためのWEBメディア」をコンセプトに、さまざまな企業の管理職や現場社員にインタビューを行い、働き方やリーダー論、仕事術などのお役立ちコンテンツを配信しています。

オウンドメディア内に人材サービスへの登録導線は少ないものの、さまざまな企業の情報コンテンツが充実しているため、既存顧客との関係の強化や潜在層へのアプローチに貢献していると考えられます。

上記以外のオウンドメディア成功事例を知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

オウンドメディアの立ち上げ・運用のやり方

オウンドメディアマーケティングに取り組むには、まずオウンドメディアを立ち上げる必要があります。

オウンドメディアを立ち上げる手順は、大きく以下の通りです。

オウンドメディアの立ち上げには、どんなに早くても2か月～3か月ほどの時間がかかります。

また、本格的なオウンドメディアの場合は構築に100万円～300万円程度の費用がかかることも覚えておきましょう。

もちろん、オウンドメディアを自社ホームページのサブディレクトリで立ち上げるか、新規ドメインで立ち上げるかによってかかる時間や費用は変わります。上記はあくまでも目安として参考にしてください。

オウンドメディアの立ち上げの流れや構築・運用にかかる費用は、以下の記事でも解説しているので、気になる方は確認してみましょう。

オウンドメディアを立ち上げる前にすべき2つのこと

オウンドメディアマーケティングに取り組む前には、確認しておくべきことがあります。

それぞれのポイントについて、以下で詳しく解説します。

オウンドメディアの目的を明確にする

オウンドメディアマーケティングに取り組む前に、オウンドメディアの目的を明確にしましょう。

オウンドメディアの目的には、リード獲得や既存顧客への販促、採用エントリーの増加など、さまざまなものがあります。

目的が定まっていないままオウンドメディアマーケティングを始めてしまうと、思ったように成果が得られない恐れも。時間もお金も無駄にしてしまう可能性があるので注意しましょう。

なお、オウンドメディアにおける運用方法については「オウンドメディア運用で成果を出す5つのコツ｜成功事例や運用方法も紹介」で解説するので、ぜひ参考にしてください。

社内にオウンドメディア運用の体制・ノウハウがあるか確認する

オウンドメディアマーケティングに取り組む際には、運用体制やノウハウが社内にあるかどうかも確認しましょう。

オウンドメディアの運用には、少なくとも以下の人員が必要になります。

作成するコンテンツの量や種類によっては、ライターや編集者が2人以上いたほうが良いこともあるでしょう。社内に運用体制がない場合は、体制構築からスタートしなければなりません。

また、社内にオウンドメディアマーケティングのノウハウを持っている人がいるかどうかも重要です。社内にノウハウがない場合、戦略設計を誤ってしまう恐れも。成果を出すためには適切な戦略設計が必須なので、ノウハウを持った社員を採用する必要があるでしょう。

なお、オウンドメディアマーケティングの戦略設計については「オウンドメディア戦略設計ガイド｜目的・目標設定、運用方法まで」でも解説しています。こちらも合わせて参考にしてください。

オウンドメディア運用のノウハウがない場合は外注がおすすめ

オウンドメディアマーケティングのノウハウや体制が社内にない場合は、運用の外注がおすすめです。

オウンドメディアマーケティングを外注することで、以下のようなメリットを得られます。

オウンドメディアの運用を外注することで、ノウハウや体制がない状態でもオウンドメディアマーケティングを始めることが可能。外注を活用しつつ、社内にノウハウを蓄積することで、社内体制の構築にも役立つでしょう。

また、外注先はオウンドメディア運用のプロです。最初から良質なコンテンツを作成できれば、記事を作り直したり、メンテナンスをしたりする手間も減り、結果的にかかる費用を抑えられる可能性があります。

オウンドメディア運用の外注先の選び方

オウンドメディア運用を外注する際は、信頼できるパートナーを見つけることが大切です。

外注先を選ぶ際は、最低でも以下のポイントをチェックしましょう。

また、外注契約を結ぶ際はいきなり長期間の契約を結ぶのではなく、トライアルなどで短期間の契約から始めるのがおすすめです。

トライアル期間中に担当者のスキルセットやコミュニケーション力、対応力などを確認し、問題なければ更新するのがよいでしょう。

なお、オウンドメディアにおける記事外注先の選び方は「オウンドメディアの記事作成完全ガイド｜書き方のコツ・制作の流れ」でも解説しているので、ぜひ参考にしてください。

まとめ｜オウンドメディアマーケティングは外注も検討しよう

本記事では、オウンドメディアマーケティングについて詳しく解説しました。

オウンドメディアマーケティングは、現在さまざまな企業が取り組んでおり、新規顧客の獲得から既存顧客への販促、ブランディングなど、さまざまな効果に期待できます。オウンドメディアマーケティングで成果を出すことで広告費の削減や、他事業への展開などのメリットが得られるので、事業拡大にも役立つでしょう。

しかし、オウンドメディアマーケティングにおいてはノウハウや社内体制の構築が必要不可欠です。社内に体制やノウハウがない場合は、外注化も検討しましょう。

記事作成代行ウルトラでは、オウンドメディアにおけるコンテンツ作成を代行可能です。これまで2,000記事以上を作成し、数多くのキーワードで検索1位を獲得した実績から、オウンドメディアマーケティングで成果を出すサポートをさせていただきます。

また、キーワードの選定やSEOコンサルティング、インタビュー記事の作成など通常の記事作成以外もサポートが可能です。ご相談は無料で承っておりますので、興味がある方はぜひお気軽にご相談ください。