オウンドメディア運用で成果を出す5つのコツ｜成功事例や運用方法も紹介

• オウンドメディア運用を始めるけどどうやったらいいの？
• オウンドメディアを運用しているけど成果が出ない…

オウンドメディア運用を進める中で、成果が出ずに困っている方は多いのではないでしょうか。

オウンドメディアは、新規顧客の獲得や既存顧客へのアプローチ、採用などさまざまなメリットがある一方で、成果が出るまでに時間がかかります。

しかし、いち早く結果を出したいオウンドメディア担当の方なら「早く成果を出すコツはないのかな…」と考えるのは当然です。

そこで本記事では、オウンドメディア運用で成果を出す5つのコツを徹底解説。
オウンドメディア立ち上げの流れや成功事例、外注化のポイントについても紹介します。

メディア担当の方は必見の内容になっていますので、ぜひオウンドメディア運用に役立ててください。

オウンドメディア運用の目的・本質

そもそもオウンドメディアとは、「会社が保有するメディア」全般のことを指し、種類や目的は企業やメディアによってさまざまです。

しかし、どのオウンドメディアでも「自社の問題を解決するためにあるメディア」であることは共通しています。

例えば、新規顧客の獲得が課題の場合は、潜在・顕在顧客向けにコンテンツを配信したり、人材採用がうまくいっていない場合は、採用サイトを立ち上げて求職者向けの情報を発信したりするでしょう。

オウンドメディアと一口に言っても、目的によって運用する方法や配信するコンテンツの内容は大きく変わります。

オウンドメディアの運用方法で悩んでいる場合は、オウンドメディアの目的から逆算して運用する方法を考える必要があることを覚えておきましょう。

オウンドメディアと商業メディアの違い

オウンドメディアとよく似たメディアとして「商業メディア」が存在します。

商業メディアは収益を上げることを目的として運用されるメディアのことを指し、アフィリエイトサイトなどが代表例として挙げられます。

もちろん、企業によっては「商業サイト＝オウンドメディア」と扱う場合もありますが、収益化をメインの目的とする商業メディアとは異なり、オウンドメディアは新規顧客の獲得や人材のリクルーティングなど、会社全体の課題解決のためのメディアである点で違いがあります。

オウンドメディアの立ち上げ方

オウンドメディアを立ち上げる手順は以下のとおりです。

オウンドメディアの設計から立ち上げまでは、どんなに短くても2か月～3か月ほど時間がかかります。また、自社サイトを持っていない場合は、デザイン作成や開発費用も数十万円単位で発生するでしょう。

すでにある自社サイトのサブドメインやサブディレクトリでオウンドメディアを運用する場合は、立ち上げまでにかかる期間・費用を抑えられますが、ある程度まとまった費用が必要な点は覚えておきましょう。

なお、オウンドメディアの立ち上げの流れは「オウンドメディア立ち上げ手順の全工程｜構築・制作の費用と成功事例」でも解説しているので、ぜひ参考にしてください。

成果を出すためのオウンドメディア運用のコツ

オウンドメディアの運用を始める場合は、必ずと言っていいほど成果を求められます。
オウンドメディア運用で成果を出すためのコツは、以下の5つです。

それぞれのコツについて、以下で詳しく解説します。

オウンドメディアの運用目的を明確にする

オウンドメディア運用で成果を出すためには、まず自社課題から逆算してオウンドメディアの運用目的を明確にしましょう。運用目的が決まれば、何をもって「成果」とするかが決まります。

運用目的別の成果指標の例は以下のとおりです。

運用目的	成果指標となる項目
新規顧客の獲得	オウンドメディアのセッション オウンドメディア経由のコンバージョン数
既存顧客への販売促進	オウンドメディア経由のコンバージョン オウンドメディア内のコンバージョン率
認知度向上・ブランディング	オウンドメディアのセッション
新卒・中途のリクルーティング	オウンドメディアのセッション オウンドメディア経由の応募数

運用目的が決まらないと成果の定義ができず、何を目指してオウンドメディアを運用すればいいのかがわからない状態になってしまいます。
運用方法の軸がないと効率的に施策を行えないため、成果が出るまでに時間も費用もかかってしまうので注意しましょう。

また、運用目的を決めた後はオウンドメディアの運用チーム・メンバー間で目的を共有することも大切です。社内で運用目的のすり合わせができていることで、より効率的に目標に向かって行動できるでしょう。

オウンドメディアにおける成果目標を設定する

指標とする成果が決まったら、成果目標を設計しましょう。成果目標は、最終的な運用のゴールから逆算して、より具体的に設定することが大切です。

例えば「新規の顧客を増やしたい」という運用目的の場合、以下のように考えてみましょう。

目標を決める際は、売上などの大枠の数値ではなく、より具体的な数字にまで因数分解して考えることが大切です。上記の内容でさらに具体例を挙げると、以下のように目標を設定することができます。

【前提】
事業部の売上目標：月100万円
1顧客当たりの売上：1万円
1記事当たりの流入数：100セッション
1記事あたりのコンバージョン率：0.5%
1記事当たりの月次コンバージョン数：0.5
【目標】
①月次獲得顧客数：100件（売上目標÷1顧客あたりの売上）
②月次流入目標：20,000セッション（月次獲得顧客数÷1記事当たりのコンバージョン率）
③作成記事本数目標：200記事（月次流入目標÷1記事あたりの流入数）

目標を具体的な数字まで分解できたら、それぞれの目標をフェーズに分けて設定しましょう。

オウンドメディア運用は、最終的な成果が出るまでに時間がかかります。いきなり「売上」や「申し込み数」などを目標にすると、目標を達成できない期間が長くなり、社員のモチベーションが低下する恐れも。

オウンドメディアの立ち上げ初期は、作成記事数や社内体制の構築などを目標としてスタートするのがおすすめです。流入数が増えてきた段階で、申し込み数や売上などに目標を変更することで、段階的に目標を達成できるでしょう。

なお、オウンドメディアにおける目標（KPI）の設定については「オウンドメディアのKPI設定｜指標や具体例、目標設定の流れを解説」でも詳しく紹介します。目標設計でお困りの方は、ぜひこちらも参考にしてください。

目標に対して適切な戦略を策定する

目標が決まったら、目標達成に向けた戦略を策定しましょう。

例えば、初期目標を作成記事数に設定した場合でも、どんな記事を作成するかは戦略によって異なります。戦略の設計を誤ると、フェーズごとの目標達成が最終的なゴールにつながらない可能性もあるので注意してください。

仮に「オウンドメディア経由での申し込み数の増加」が最終目標だった場合に、「〇〇とは」などの潜在層向けコンテンツだけを作成しても、申し込みにつながるケースは少ないでしょう。

申し込み数の増加が目的の場合は「〇〇 申し込み」「〇〇 資料請求」など、より申し込み意欲の高いユーザーに向けた記事を優先的に作成する必要があります。

戦略設計の段階で、短期的な目標を達成できるかはもちろん、最終的なゴールにもつながる戦略になっているかよく確認しましょう。

オウンドメディアを運用する体制を構築する

オウンドメディアの戦略設計と同時に、運用体制の構築も進めましょう。

オウンドメディアの運用には、少なくとも以下の人員が必要になります。外注化できる部分もあるため、社内にノウハウがない場合はプロの手を借りることも検討するのがおすすめです。

必要人員	外注化
Webディレクター・マーケター	△（社内人員が望ましい）
編集者	◎
ライター	◎
エンジニア	〇（すでに依頼中のエンジニアが望ましい）

特に、編集者やライターは外注化しやすい部分です。最近では、編集・ライティングはもちろん、コンテンツの洗い出しや改善などもまとめて代行してもらえるサービスも多く存在します。

オウンドメディア運用の外注化については「オウンドメディア運用を外注すべき理由」で詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。

定期的にオウンドメディアの分析・改善を行う

オウンドメディアで公開したコンテンツが増えてきたら、定期的に分析・改善を行いましょう。

公開したコンテンツが想定していたパフォーマンスを上げていない場合は、コンテンツ自体の改善をするほか、別の戦略や施策を実行することで、成果目標の達成に近づくことができます。

オウンドメディア運用では、コンテンツを公開して終わりではなく、メンテナンスや改善を繰り返すことで効果が出るという点を覚えておきましょう。

なお、オウンドメディアの分析は、ツールを使いこなすことでハードルが下がります。「分析ってなんだか難しそう…」という方も、以下のツールを最低限押さえておくとよいでしょう。

ツール名	分析できること
Google Analytics	流入数、コンバージョン数、コンバージョン率、流入元やデバイス、ユーザー層　など
Google Search Console	キーワードやURLごとの検索順位、キーワードやURLごとのCTR、キーワードやURLごとの表示回数
GRC	キーワードごとの検索順位
ahrefs	キーワードやURLごとのトラフィック、キーワードごとの検索順位、サイト全体・記事ごとの被リンク数　など

オウンドメディア運用におけるコンテンツ制作の考え方

オウンドメディア運用で最も大切なのが、コンテンツ作成です。
ここでは、オウンドメディア運用におけるコンテンツ作成について、考え方や作成すべきコンテンツを紹介します。

オウンドメディアの目的から逆算してキーワードを選定する

オウンドメディア運用では、作成するコンテンツを決める”キーワード選定”が非常に重要です。キーワード選定のやり方を間違えると、いくら記事を作成しても成果を出せない恐れもあります。

キーワード選定は、オウンドメディア運用の目的から逆算して行う必要があります。例えば、「勤怠管理システムの導入企業を増やすこと」を目的にオウンドメディアを運用する場合を例に、キーワードのOK例・NG例をみてみましょう。

OK例	NG例
勤怠管理システム おすすめ	勤怠管理システム とは
勤怠管理システム 安い	勤怠管理システム 使い方
勤怠管理システム 無料	勤怠管理システム 機能
勤怠管理システム ランキング	勤怠管理システム 目的

OK例のキーワードは、どれも「勤怠管理システムを導入したい」と考えている顕在層のユーザーが検索しそうなキーワードです。一方で、NG例では「そもそも勤怠管理システムって何？」「どうやって使うの？」など、導入検討前の潜在層のユーザーが検索しそうなキーワードであることがわかるでしょう。

OK例のようにより成果に近いキーワードを選定するには、オウンドメディアのターゲットとなるユーザーが抱える悩みを洗い出し、想定されるキーワードを調査する必要があります。

そのほか、競合サイトが対策しているキーワードを調査することで、自社が対策すべきキーワードを洗い出すことも可能です。

キーワード選定は、オウンドメディアの成否を握る鍵といっても過言ではありません。キーワード選定の方法については「SEOキーワード選定完全ガイド｜実行手順や注意点・活用ツールまで」でも詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。

「良質なコンテンツを作ること」を第一優先に

オウンドメディア運用で大切なのは「良質なコンテンツを作ること」です。

キーワード選定でどれだけ成果に近いキーワードを洗い出せたとしても、コンテンツの質が低ければ、コンバージョンにつながることはありません。

特に、コンテンツを用いてGoogleからの検索流入・コンバージョンの獲得を目指す場合は、必ず「検索順位」が重要になります。

Googleの検索順位はさまざまな要因で決定されますが、中でも重要なのが「良質なコンテンツを作ること」です。良質なコンテンツかどうかの判断は、サイトによって見解が分かれますが、Googleが定義する基準には以下のようなものがあります。

良質なコンテンツを作成し、検索順位で上位を獲得できれば安定した流入に期待できます。検索順位で上位を獲得するためのコンテンツ作成方法については「勝てるSEO記事の書き方｜構成作成方法や文章ライティングのコツ」でも紹介するので、ぜひ参考にしてください。

Googleに読みやすい記事にすることも大切

オウンドメディア運用におけるコンテンツ作成では、Googleが読みやすい記事を作成することも大切です。

Googleの検索順位で上位獲得を目指すうえで最も大切なのは、良質なコンテンツを作成することですが、記事を読んで評価するのはクローラーと呼ばれるGoogleのロボットです。

せっかく良質なコンテンツを作成しても、Googleが読めない・読みづらい記事になっていると、適切な評価を得られない恐れもあります。

Googleに記事を読んでもらいやすくするには、記事内に適切なHTMLタグを設置しましょう。コンテンツ内で使用する代表的なHTMLタグには以下のようなものがあります。

タグ	用途
hタグ	h1：タイトル部分に設置する h2：大見出し部分に設置する h3：中見出し部分に設置する h4：小見出し部分に設置する hタグについて詳しく知る
titleタグ	タイトル部分に設置する
descriptionタグ	記事のサマリ部分に設置する
bタグ	太字部分に設置する
strongタグ	重要な部分に設置する
blockquoteタグ	引用部分に設置する
tableタグ	表組部分に設置する
listタグ	箇条書き部分に設置する

各タグの設置方法やGoogleに読んでもらいやすい記事にするコツは、「SEOキーワードの正しい入れ方｜実例や対策キーワードの選び方まで」や「コンテンツSEOとは？やり方やメリット、事例をわかりやすく解説」でも紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

コンテンツは定期的なメンテナンス・改善が必要

一度作成したコンテンツは、定期的なメンテナンスや改善が必要になることも覚えておきましょう。

特に、情報の更新が多い業界やトレンド性が高い事業の場合、更新のタイミングを逃さないように注意が必要です。情報が古いままだと、記事がユーザーのニーズを満たすことができず、結果的に検索順位の下落やコンバージョン率の低下につながる可能性があります。

また、例え記事自体に問題がなくても、Googleの検索順位は日々変動します。なぜなら、Googleの検索順位を決めるアルゴリズムは日々アップデートされており、検索順位を決める評価基準も変動するからです。

「これまで検索1位を獲得できていたのに、急に5位まで順位が下がった」という場合は、検索上位に上がった記事の内容を調査し、自社記事で足りていない情報を追記したり、より有益な情報を盛り込んだりすることで、再び検索上位を獲得できる可能性があります。

なお、公開したコンテンツのリライトについては、「SEOリライトのやり方完全ガイド｜コツ・記事選定法をプロが解説」でも詳しく解説しています。公開した記事の検索順位が上がらない…と悩んでいる方は、ぜひこちらも参考にしてください。

オウンドメディア運用を外注すべき理由

オウンドメディア運用を始める際は、外注化も検討しましょう。
ここでは、オウンドメディア運用を外注化するメリットを3つ紹介します。

プロのノウハウを活用してオウンドメディアを運用できる

オウンドメディア運用を外注するひとつ目のメリットは、プロのノウハウを利用して運用を始められることです。

これまでオウンドメディアを運用したことがない企業の場合、社内にノウハウはないはずです。ノウハウがない状態で運用すると、間違った戦略や方針を策定してしまい、成果につながらない恐れもあります。

せっかく可能性があるオウンドメディア運用も、一定期間成果が出なければ会社的に継続判断ができず、クローズしてしまう可能性もあるでしょう。

しかし、キーワードの選定やコンテンツの作成をプロに外注すれば、オウンドメディアの立ち上げ初期でもノウハウを活用しながら運用できるので、成果につながりやすくなります。

運用初期だけプロに外注することで、少しずつ社内にノウハウを溜めることもできるので、ノウハウの蓄積という点でも外注化には大きなメリットがあるでしょう。

社内のリソースがなくても運用を始められる

オウンドメディア運用を外注する二つ目のメリットは、社内にリソースがなくても運用を始められることです。

オウンドメディアの運用には、ライターや編集者も含めると少なくとも5人～10人程度の体制が必要になります。

いきなり社内で10人規模のチームを作るのはなかなか難しいもの。チームを立ち上げられても、チームのメンバーが他の仕事を兼任しているという状況も珍しくないでしょう。

オウンドメディアの運用で成果を出すには、立ち上げ初期の行動量が非常に重要になります。兼任のメンバーは避け、オウンドメディア運用に100%コミットできる人員を集めるべきでしょう。

その点、運用の一部を外注できれば、リソースが少ない状況でもオウンドメディア運用の初期段階に十分なコンテンツを作成できます。

採用を行い、徐々に社内体制を構築していくまでの一時的な外注という選択肢も考えてみましょう。

社内体制の構築に役立つ場合がある

オウンドメディア運用支援会社の中には、内製（インハウス）支援サービスを提供しているところもあります。
（弊社のオウンドメディア運用支援サービスでも提供中）

インハウス化支援サービスを受けることで社内体制の構築まで、伴走型で必要なアドバイスや、社員の研修・トレーニング、ノウハウ提供などが受けられます。

一部の運用だけ外注することも可能

オウンドメディア運用を外注する3つ目のメリットは、運用の一部だけを外注できる点です。

例えば、Webディレクターやマーケターは社内の人員で担当しつつ、ライターや編集などのコンテンツ作成部分を外注することも可能です。

運用の上流過程は社内で舵を取り、コンテンツ作成や実装などの現場部分を外注できれば、安定した運用が可能。最終的に運用の全てを内製化する際にも、引き継ぎの手間が発生しません。

また、オウンドメディア運用の初期段階では、成果の状況によってはオウンドメディア自体をクローズすることも視野に入れているはずです。そのため、社内のリソースを一気にオウンドメディアに集中させるのはリスクもあります。

外注であれば、万が一思ったような成果が出ずメディアをクローズすることになっても、契約を終了するだけで済むので、リスクも低く抑えられるでしょう。

なお、オウンドメディア運用における記事作成の外注については「記事外注のやり方｜マニュアル作成方法＆外注化の成功ポイントまで」で詳しく解説しています。記事外注を検討している方は、ぜひこちらも参考にしてください。

オウンドメディア運用の成功事例3つ

ここからは、オウンドメディア運用の成功事例を3つ紹介します。自社の理想とするオウンドメディアの事例を見つけて、ぜひ参考にしてください。

サイボウズ式｜サイボウズ株式会社

サイボウズ株式会社が運営するオウンドメディア「サイボウズ式」。

「新しい価値を生み出すチームのメディア」をコンセプトに、会社の組織や働き方、サイボウズのプロダクトについてなどのさまざまなコンテンツを配信しています。

コンテンツの種類は幅広く、コラムのようなラフな記事やインタビュー記事、プロダクトに関する記事などを展開。自社プロダクトの導入社数増加はもちろん、採用やブランディングにもつなげています。

となりのカインズさん｜株式会社カインズ

大手ホームセンターのカインズが運営するオウンドメディア「となりのカインズさん」。

「ホームセンターを遊び倒すメディア」をコンセプトに、ホームセンターの商品紹介やDIYアイデア、暮らしの便利な技などさまざまなコンテンツを配信しています。

特徴的なのは、カインズの社員が書いたコンテンツのほかに、ホームセンター好きな人やカインズのファンがライターとしてコンテンツを作成している点です。利用者目線でのコンテンツが多く配信されています。

また、オウンドメディアに会員登録機能があるのも特徴的。新規の顧客獲得はもちろん、リピーター増加や顧客のファン化に大きな効果をもたらしていると考えられます。

キャリアハック（CAREER HACK）｜エン・ジャパン株式会社

数多くの人材・求人サービスを展開するエン・ジャパンが運営するオウンドメディア「キャリアハック」。

「テック業界で働く人のためのWEBメディア」をコンセプトに、働き方やリーダー論、仕事術など、仕事に関するさまざまなコンテンツを配信しています。

人材サービスを運営している企業だからこそできる、企業へのインタビュー記事が特徴的。

働いている中で抱える悩みを解決してくれるコンテンツが多く、潜在層へのアプローチやブランディングに大きく貢献していると考えられます。

上記以外のオウンドメディア成功事例を見たい方は、以下の記事をご覧ください。

オウンドメディア運用を始める前に覚えておくべきこと

オウンドメディア運用には、成果を出すためのポイントやコツがあります。しかし、実際に運用を始める前には、いくつか知っておくべきことも。ここでは、オウンドメディア運用開始に向けて、押さえておくべき3つのポイントを紹介します。

オウンドメディア運用の初期段階では行動量が全て

オウンドメディア運用の初期段階は、行動量が全てといっても過言ではありません。

オウンドメディア運用を始めてからある程度記事数が増えると、記事ごとの分析や改善を行い、細かい施策を実施するフェーズに入ります。しかし、立ち上げの初期段階ではリソースのほとんどを「記事を増やすこと」に費やします。

記事を増やすにはキーワード選定を行い、記事を作成することになりますが、1記事の作成にはそれなりの時間がかかります。しかし逆に言えば、とにかく行動量を増やすことで、記事を増やすフェーズの期間はいくらでも短縮できるのです。

記事を増やすフェーズが終わらないと、いつまでたっても成果を出すための施策を行えません。分析・改善などももちろん必要ですが、特にオウンドメディア運用の初期段階では、行動量が非常に重要になることを覚えておきましょう。

成果が出るまでには時間がかかる

オウンドメディア運用で成果を出すには、Googleの検索順位で上位を獲得することが非常に重要なポイントになります。

しかし、公開した記事がGoogleの検索順位を獲得するまでには、少なくとも3か月～半年ほどの時間がかかります。

オウンドメディアを新規ドメインで立ち上げるか、自社サイトのサブディレクトリで立ち上げるかで、検索順位に反映されるまでの期間は異なるものの、オウンドメディア運用自体は即効性が低い施策です。

また、Googleにオウンドメディアが評価されるようになるには、50記事～100記事ほどの記事数が必要とも言われています。記事作成にはリソースはもちろん、ある程度長期的に費用が発生することも知っておきましょう。

目的がない状態でオウンドメディアを始めるのは危険

近年は多くの企業がオウンドメディア運用を行っています。そのため、目的を定めず、とりあえずオウンドメディアを立ち上げるというケースも少なくないでしょう。

しかし、目的がない状態でオウンドメディア運用を始めるのは、時間もお金も無駄にしてしまう恐れがあります。

もちろん、形だけで運用することは可能ですが、成果につながりにくいうえ、メディアとしての統一感やコンセプトがないと、企業イメージを損ねる可能性も。

「周りがやっているから自分たちも」という動機でオウンドメディアを立ち上げるのは悪いことではありません。ただし、オウンドメディア運用を始める際は、必ずどんな目的で運用するのかを明確にしましょう。

オウンドメディア運用に関するよくある質問

ここからは、オウンドメディア運用に関するよくある質問と回答を紹介します。
あなたが抱える悩みに近いものを見つけて、ぜひ参考にしてください。

まとめ｜オウンドメディア運用は目的・戦略設計が重要

オウンドメディア運用においては、目的や目的に合わせた戦略設計が重要です。運用の最終ゴールを明確にしたうえで目標を設計し、フェーズごとに施策を実施することで、より効率的に成果を出すことができるでしょう。

また、オウンドメディア運用においてはGoogle検索で上位を獲得することがポイントになります。Google検索で上位を獲得するためのSEO対策について、知見やノウハウがない場合は、SEO対策や記事作成を外注化することも検討しましょう。

記事作成代行ウルトラでは、これまで2,000記事以上を作成し、数多くのキーワードで検索1位を獲得しています。実績から得たノウハウで企業さまの課題に応じたコンテンツ・キーワードで検索上位を獲得するサポートをさせていただきますので、ぜひ一度お気軽にご相談ください。